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廣告效果比較:上帝軍頭領(lǐng)與明星誰更有號(hào)召力
作者:佚名 時(shí)間:2002-5-24 字體:[大] [中] [小]
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裕興做廣告,不被人詬病的時(shí)候似乎不多。其實(shí),放眼看去,絕大部分企業(yè)都和裕興的遭遇差不多,畢竟一人難調(diào)百人口。裕興前不久請(qǐng)來快樂大本營的靚妹和小帥哥李湘、何炅做了回廣告,也是眾說紛紜,拿它來與秦全耀的創(chuàng)意做一番對(duì)比,并從各自的立場(chǎng)品評(píng)一番,似乎更讓人明白幾分。
什么叫好廣告?一個(gè)產(chǎn)品找兩明星,再花掉上千萬做廣告,市場(chǎng)也確實(shí)賣好了,肯定是好廣告,但有沒有既省錢也能成功的廣告?!找到一種辦法做這樣的廣告,應(yīng)該說才叫本事,才叫爐火純青,更是一種境界,而不只是好廣告了,這應(yīng)稱之為境界型的廣告,或者又叫超常規(guī)廣告,大凡超常規(guī)的廣告,百分百都具備多重傳播,像富亞老板喝涂料只花了二十幾萬,牛群當(dāng)縣長也花不了多少錢,卻都起到了用常規(guī)廣告幾百萬甚至上千萬都不可能起到的作用,從這一點(diǎn)上看,才是真正的好廣告。
如此說來,裕興請(qǐng)李湘、何炅做的廣告就算不上好廣告了,而是一個(gè)很一般很一般的廣告。他倆不就是知名度頗高的藝員嗎?像他們這種“級(jí)別”的人有千千萬、萬萬千。況且,還犯了個(gè)大忌——李湘已做過那么多的廣告,早已煩死了一大批消費(fèi)者。看上去裕興這個(gè)廣告效果挺好,但并非好在李湘,好在“698把裕興電腦VCD搬回家”,是“698”太好了,裕興即便是不找李湘,不找何炅,去找倆平常人,靠這“698”一樣賣好,便宜!李湘、何炅不都是大材小用了嗎?憑這些,確實(shí)算不上好廣告。
為什么用約翰尼小哥倆是好廣告?拿他倆跟李湘、何炅比一比就知道:李湘、何炅是中國演藝界的主持人、名人,約翰尼哥倆卻是世界級(jí)非常名人。而且,裕興如果要找這小哥倆,從一接觸開始你就看吧,甭管請(qǐng)的來、請(qǐng)不來,每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)形成傳播效應(yīng),請(qǐng)不成,天災(zāi)人禍,裕興也不吃虧;請(qǐng)成了皆大歡喜,不但廣告,而且還會(huì)出現(xiàn)全國媒體一哄而上的局面,世界上都會(huì)有報(bào)道,這么大的傳播量值不值?
說到家,讀者其實(shí)一直就沒有把這倆孩子當(dāng)成壞人,北京有句老話:“別跟孩子一般見識(shí)!”
更況且倆孩子已經(jīng)投誠了、已經(jīng)成難民了,而且想讀書、想媽媽了,這都是棄暗投明之舉,關(guān)鍵之處:這倆孩子絕對(duì)不是波爾布特、不是本·拉登,就是兩個(gè)天真爛漫、糊里糊涂、陰錯(cuò)陽差、鬼使神差就被別人當(dāng)槍使了的孩子,相信老百姓肯定能理解這一點(diǎn)。
要說到讓這小哥倆的形象完全和產(chǎn)品、市場(chǎng)相符合的廣告,倒更對(duì)像光明牛奶、三元牛奶這樣產(chǎn)品的路子而不是裕興電腦VCD,因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)更多的還只是地域性產(chǎn)品,還需要擴(kuò)張,這個(gè)廣告會(huì)幫助他們掠城占地。孩子要營養(yǎng)、孩子要光明,可聯(lián)系的地方就多了。
當(dāng)然,要實(shí)現(xiàn)這一創(chuàng)意,也是一特累的事,跨國界行動(dòng),能不累嗎!興許還會(huì)有一些想不到的意外發(fā)生,但這一意外絕不會(huì)出在消費(fèi)者身上。